In Deutschland ist der Umsatz der Spielwarenbranche in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen. Im Jahr 2013 lag er bei 3,7 Milliarden Euro, im Jahr 2022 bei 6,24 Milliarden Euro und bis zum Jahr 2026 soll er auf 7,5 Milliarden Euro steigen. Eine Studie hat nun den Status quo der Branche untersucht.
Laut der Analyse des Strategieberatungsunternehmens FOSTEC & Company ist die Anzahl der lokalen Spielwareneinzelhändler trotz der positiven Umsatzentwicklung der Branche in den letzten Jahren stetig gesunken. Zwischen den Jahren 2015 und 2022 hat sich etwa ein Viertel der lokalen Händler dazu entschieden, ihr Geschäft zu schließen oder ging insolvent. Die Covid-19-Pandemie hat diese Entwicklung noch verstärkt, weil Spielzeugläden lange schließen mussten und die Unterstützung durch den Staat oftmals nicht ausreichende. Wie viele lokale Spielwareneinzelhändler in den Jahren 2021 bis 2022 schließen mussten, ist aber noch nicht offiziell bekannt.
Der Onlinehandel mit Spielwaren
Deutlich positiver verliefen die letzten Jahren für Spielwarenonlinehändler wie Vedes.com, ein Unternehmen, das bereits seit 1904 ganz im Zeichen von Freizeit und Spiel liegt. Laut den Berichten des Unternehmens hat die Onlinenachfrage nach Spielzeug in den letzten Jahren permanent zugenommen. Besonders groß war das Wachstum, während der Covid-19-Pandemie, als vor allem die Nachfrage nach Gesellschaftsspielen und Puzzeln zunahm. Laut Branchenexperten ist dafür hauptsächlich der Wegfall von Kinobesuchen, Ausflügen und anderen Freizeitaktivitäten sowie die Schließung der lokalen Spielwareneinzelhändler verantwortlich. Viele Familien gaben ihr Spielzeug- und Freizeitbudget stattdessen bei Spielwarenonlinehändlern aus.
Umsatzanteile der unterschiedlichen Vertriebswege
Betrachtet man die Landschaft der Spielwarenverkaufsstellen in Deutschland, so wird schnell deutlich, dass das Internet als Verkaufsmedium für Spielzeug eine enorme Diskrepanz zwischen den verschiedenen Anbietern offenbart. Insbesondere die prominenten Online-Marktplätze sichern sich die Pole-Position und spielen eine dominante Rolle in diesem digitalen Rennen. Infolgedessen stehen kleinere Online-Anbieter vor einer enormen Herausforderung – die Platzhirsche punkten mit umfangreichen Erfahrungen, ausgeprägter E-Commerce-Kompetenz und hohen digitalen Sichtbarkeitswerten. Vergleicht man dies mit den traditionellen Spielwarenläden, die nicht zu großen Ketten gehören, zeichnet sich ein Bild, das stark an das Duell zwischen David und Goliath erinnert.
Wenn wir uns tiefer in die Verhaltensmuster der Konsumenten hineinversetzen und die Quellen ihrer Inspiration und Information unter die Lupe nehmen, so wird offensichtlich, dass diese kaum mit denen aus anderen Sektoren übereinstimmen. Im Speziellen nimmt das Phänomen der Mundpropaganda unter den eigentlichen Nutzern, den Kindern, eine entscheidende Position ein.
Heutzutage verlagert sich der Handel mit Spielwaren immer mehr ins Internet – die endgültigen Nutzer, nämlich die Kinder, beeinflussen die Auswahl der Produkte stark, während die Entscheidung über den Kaufort in den Händen der Käufer liegt. Einzelhändler mit kleinem Filialnetz stehen nicht nur den stationären Großketten wie Supermärkten, Drogerien und Lebensmittelgeschäften gegenüber, die oft zusätzlich als aktive Online-Händler agieren, sondern auch den reinen Online-Marktriesen.
Handlungsempfehlungen für Spielwarenhersteller und -händler
Der digitale Handel punktet mit verstärkter Übersichtlichkeit und Vergleichsmöglichkeiten, günstigen Preisen sowie zügiger und komfortabler Zustellung bis an die Haustür. Für die langfristige Existenz im Spielzeugmarkt ist daher die Integration in das digitale Geschäft unerlässlich. Aber wie könnte diese, insbesondere für kleinere Online-Verkäufer, gestaltet sein? Es existieren diverse Strategien, die nicht notwendigerweise im Widerspruch zueinanderstehen. Vielmehr können sie, besonders, wenn sie parallel angewendet werden, enorme Möglichkeiten eröffnen.
Online Marktplatz-Strategie – Die Dominanz der Marktplätze im verdeutlicht, dass der Einstieg in Online-Marktplätze eine erfolgversprechende Strategie für den Online-Handel darstellt. Das umfangreiche digitale Sichtfeld dieser Marktplätze, ihre breite Kundenbasis und ihre ausgereiften Online-Shopping-Tools sind unbestreitbare Vorteile. Es ist jedoch wichtig, die Kosten und Anforderungen, die mit einem solchen Schritt verbunden sind, nicht außer Acht zu lassen. Erfolg in diesem Bereich erfordert zweifellos eine gewisse Fachkenntnis und Erfahrung.
Direct-to-Consumer (D2C)-Strategie – Die Einrichtung eines eigenen Webshops ist eine alternative Option zum Einstieg in den Online-Handel über bestehende Plattformen. Sie bietet eine einzigartige Markenerfahrung und direkte Kundenbindung, ist jedoch mit Herausforderungen verbunden. Die Errichtung eines D2C-Kanals erfordert umfassendes Know-how, Zeit und fortlaufende Investitionen – von der Webseitenerstellung über Online-Marketing-Strategien bis hin zu SEO und anderen Traffic-Generierungsmethoden. Der Online-Sichtbarkeitswettbewerb ist intensiv und erfordert eine durchdachte Strategie sowie fundiertes Wissen. Trotzdem ermöglicht ein eigener Webshop eine exklusive Kundenansprache und langfristige Kundenbindung. Jeder Webshop-Besuch liefert zudem wertvolle Daten für weitere Optimierungen.
Digital Sales Center-Ansatz – Die Evolution eines einfachen Direkt-zum-Verbraucher-Webshops zu einem umfassenderen Digital Sales Center kann für den Spielwarenonlinehandel einen entscheidenden Vorteil darstellen. Diese erweiterte Plattform bietet Kunden nicht nur eine breite Palette an Interaktionsmöglichkeiten mit der Marke, sondern eröffnet auch zusätzliche Wertschöpfungsoptionen und Potenziale für langfristige Bindungen. Neben den Endkunden können auch angrenzende Produkt- und Dienstleistungsanbieter integriert werden. Ein solches Zentrum kann den Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg begleiten, über die Kaufentscheidung hinaus. Durch das Anbieten verschiedener nachgelagerter Services und Angebote, wie die Verlängerung der Garantie durch ein Online-Kundenkonto oder exklusive Angebote und Inhalte, kann eine nachhaltige Bindung an die Marke geschaffen werden.
15. Mai 2023 | Ralf Grimminger | ulm-news
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