16.02.2023 | von Adrian Gmelch
Wenn Online-Marktplätze immer wieder teure Produkte anbieten, kann dies dazu führen, dass Kunden dorthin nicht mehr zurückkehren. Was lässt sich also dagegen unternommen? Zur Erinnerung: Das Preisimage beschreibt die Wahrnehmung der Preise eines Unternehmens durch die Verbraucher im Vergleich zur Konkurrenz. Es geht darum, wie die Preise von einem Händler oder einer Marke in den Köpfen der Käufer gesehen werden. Dies bezieht sich auf Konzepte wie Prestigepreise und den Ruf einer Marke.
Das Preisimage hat einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Verbrauchern. Denn es bestimmt frühzeitig, welche Marken in die engere Auswahl gelangen und oft erst danach, welches Produkt letztendlich gekauft wird. Dies hängt nicht nur mit dem Preisimage eines einzelnen Produkts zusammen. Sondern auch mit dem Preisimage des „Einkaufsortes“, wie einem Online-Shop oder Online-Marktplätze.
Harter Wettbewerb im Onlinehandel durch Preistransparenz
Durch die zunehmende Preistransparenz im Internet entsteht ein harter Wettbewerb für Unternehmen, da diejenigen, die im Preisvergleich ganz oben stehen, die meisten Kunden anziehen. Somit haben sie die Chance auf mehr Umsatz, da der Preis für die meisten Kunden immer noch das wichtigste Kriterium bei der Wahl des Onlineshops oder Marktplatzes ist. Laut einer Bitkom-Studie beziehen sich 77 Prozent der Käufer in Deutschland bei ihrer Entscheidung für einen Einkauf auf den Preis.
Da wundert es auch nicht, wenn in Deutschland Preisvergleichsportale besonders populär sind. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern hat Deutschland die höchste Zugriffszahl auf diese Art von Portalen. Für Unternehmen stellt dies eine große Herausforderung dar, da sie den Preis bestimmen müssen, der für potenzielle Kunden interessant genug ist, um nicht auf ihrer Ware sitzen zu bleiben, und gleichzeitig genug Marge bietet, um Gewinn zu erzielen.
Online-Markplätze: Das Problem mit den Preisen
Die Preiswahrnehmung kann auf Marktplätzen oftmals beeinträchtigt sein. Denn es nicht unüblich, dass für dasselbe Produkt auf verschiedenen Marktplätzen unterschiedliche Preise festgestellt werden. Dies kann sowohl dem Ansehen einer Marke als auch dem Ruf eines Online-Marktplatzes schaden, da wiederkehrende teure Produkte potenzielle Kunden dazu veranlassen können, nie wieder auf diesen Marktplatz zurückzukehren. Auch wenn Marktplätze den Ruf haben, für Verbraucher oft attraktiver zu sein als Onlineshops, weil die Preise dort günstiger seien oder die Plattform über Lagerbestände verfüge, ist das bei Weitem nicht immer der Fall.
Preisunterschiede auf Online-Marktplätzen
Um das Problem der erheblichen Preisunterschiede auf Marktplätzen zu zeigen, hat Lengow drei ausgewählte Produkte auf vier verschiedenen Marktplätzen verglichen (Erhebung vom 13. Januar 2023). Das Resultat ist ernüchternd. Der Gartenschlauch von Gardena (13 mm, 50 m) ist bei Kaufland am günstigsten, kostet dort 40,16 Euro. Am teuersten ist das Modell bei ManoMano, wo es mit 55,29 Euro bepreist wird. Das ist ein Unterschied oder Anstieg, je nach dem, von immerhin 37,67 Prozent. Wie muss sich nur der ManoMano-Kunde fühlen, wenn er später herausfindet, dass er gerade 15 Euro mehr gezahlt hat?
Noch frappierender ist der Unterschied bei dem Produkt „Uhu Patafix“. Dort findet man die Klebepads für 2,55 Euro bei Amazon. Bei Otto muss man hingegen 9,29 Euro zahlen, was einem Preisanstieg von satten 264,31 Prozent entspricht. Das muss man sich einmal vorstellen. Welcher Kunde fühlt sich danach bitte nicht hintergangen? Nennenswert ist auch: Wenn der Marktplatz direkt selbst verkauft, ist es günstiger. Im Gegensatz dazu sind es oft Händler, also dritte Marktplatzverkäufer, die die exorbitanten Preise setzen.
Untersuchungen von McKinsey für ein Unternehmen haben ergeben, dass 70 Prozent dessen Kunden ein Produkt nur dann auf einem Marktplatz kaufen, wenn sie wissen, dass sie den gleichen oder einen geringeren Preis zahlen, als wenn sie ihn direkt beim Verkäufer oder woanders kaufen würden.
Online-Marktplätze: Negatives Preisimage verhindern
Eine Möglichkeit, um ein negatives Preisimage zu bekämpfen, ist die Analyse von Marktdaten und die Verwendung von Preisoptimierungsstrategien. So lässt sich der ideale Preis für die eigenen Produkte bestimmen. Dabei ist Price Intelligence, also ein Modell, das die Preise von Produkten oder Dienstleistungen im Vergleich zu denen der Wettbewerber überwacht und analysiert, von ehrheblicher Bedeutung. Dabei sollten Marken und Händler jedoch verschieden vorgehen.
Eine Marke kann erstens unerlaubte Reseller aufspüren, die möglicherweise das Brand Image durch falsche Preise beeinträchtigen. Zweitens sollte sie die Preise Ihrer Wiederverkäufer genauestens im Blick behalten, um sicherzustellen, dass sie sich an die Vorgaben halten. Drittens ist für Marken wichtig, sich einen Überblick über den Markt zu verschaffen. Hierbei schauen sie sich die Verkaufs- und Preisstrategien ihrer direkten Konkurrenten an, um die eigene Preisstrategie, wenn nötig, anzupassen. Außerdem gilt: Damit sich Produkte einer Marke langfristig verkaufen, und zwar sowohl im Hinblick auf die Rentabilität als auch auf das Branding, dürfen die Preise nicht zu oft und nicht zu stark vom ursprünglichen Preis abweichend gesenkt oder erhöht werden.
Online-Marktplätze: Auf was Händler achten sollten
Als Händler oder Reseller gibt es ebenfalls einige Schritte, die unternommen werden können. Erstens sollten sie sicherstellen, dass Ihr Produktkatalog zu ihrem Image passt. Unabhängig davon, ob es sich dabei um ein Discounter oder ein Premiumhändler handelt. Zweitens muss überprüft werden, ob die eigenen Marken und Produkte, die Online-Marktplätze anbieten, auch wirklich zur Kundengruppe des jeweiligen Marktplatzes passen. Wenn ein Wiederverkäufer außerdem weiß, wie seine direkten Konkurrenten auf Marktplätzen verkaufen, kann er lernen, wie er sein Preisimage anpassen kann. Drittens sollten Reseller auf die Versandkosten achten. Denn diese sind oft ein Faktor dafür, ob ein Kunde ein Produkt kauft oder nicht. Und schließlich ist es wichtig, Marktplätze im Voraus über Ihre Werbeaktionen zu informieren. So können diese ihre eigenen Preise anpassen und es entsteht keine übergroße Preisdiskrepanz.
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