Martin Große-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh* über Stimmung und Lage im Online-Handel angesichts eines rauen Konsumklimas. *Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. ist die Branchenvereinigung der Online- und Versandhändler
In der E-Commerce-Branche hat es zuletzt einige Insolvenzen gegeben. Müssen jetzt vermehrt Unternehmen um ihre Existenz bangen?
Große-Albenhausen: Viele Unternehmen in der Branche sind mittelständisch geführte Familienunternehmen, die alles daransetzen, kritische Phasen länger auszuhalten. Das große Zittern ist bei diesen Händlern eher noch nicht da. Allerdings treffen jungen Firmen, die stark investieren müssen, zunehmend auf kritische Investoren. Da kann es durchaus sein, dass solche Unternehmen in Schieflage geraten.
Diese Bereiche der E-Commerce-Branche trifft es besonders
Geht die Konsolidierung in der Branche noch weiter?
Große-Albenhausen: Wie es für die Branche und ihre Unternehmen weitergeht, ist auch sehr von der Tagesform der großen Politik abhängig. Die Verärgerung der Onlinehändler über die Politik ist jedenfalls deutlich zu spüren: Fast jeder zweite (45,6 Prozent) sieht sich in unserer Umfrage durch die staatlichen Vorgaben überfordert. 37 Prozent schließen sich der Aussage an, dass die geplanten Regulierungen die Gefahr bergen, das Wachstum der E-Commerce-Branche dauerhaft zu verhindern. Nicht einmal neun Prozent meinen hingegen, dass die aktuellen Maßnahmen genügen, um die Verbraucherinnen und Verbraucher finanziell abzusichern. Stattdessen, sagen fast vier von zehn Befragten, das Verhalten von Parteien und Regierung belaste die Konsumstimmung sogar noch stärker als die tatsächliche Lage dies hergebe. Der Onlinehandel wird sich daher auch in diesem Jahr weiter konsolidieren.
Welche Bereiche tun sich gerade besonders schwer?
Große-Albenhausen: Wir erkennen eine Schwäche bei Bekleidung, die normalerweise ein Frequenztreiber ist. Da sieht man am ehesten die Schleifspuren. Im Vergleich der großen Online-Cluster verlor der Modehandel inklusive Schuhen (-20,8 Prozent) und Schmuck erneut am meisten. Aber auch Medien und Unterhaltung tun sich schwer. Nicht dringend benötigte Einkäufe werden von den Menschen zurückgestellt. Besser sieht es in Sortimenten aus, die der täglichen Versorgung oder dem häuslichen Alltag dienen. Auch diejenigen Unternehmen mit emotionalen Produkten und Nischenprodukten wie etwa Hundesport, sind weniger anfällig für die Konsumschwäche. Wenn die Bürger sich künftig noch mehr wegen weiter steigender Preise sorgen müssen, hat das einen großen Einfluss darauf, ob sie ihre Euros in der Tasche behalten oder ausgeben. Wir hatten letztmalig im ersten Quartal 2022 Zuwachs im zweistelligen Bereich. Diesen starken Vorjahreseffekt werden wir künftig nicht mehr haben. Denn dann kam der Einmarsch in die Ukraine und daraufhin die Zurückhaltung der Konsumenten. Es ist nicht sicher, ob wir schon die Talsohle erreicht haben. Für viele Unternehmen ist das eine harte Nuss. Viele haben auf die höhere Nachfrage während Corona mit Aufstockung der Kapazitäten reagiert. So ein Einbruch macht sich jetzt bemerkbar.
„Entsprechend gedrückt ist die Stimmung“ heißt es deutlich im aktuellen bevh-Branchenbarometer. Auch auf dem OMR-Festival in Hamburg war das zu spüren. Was steckt dahinter?
Große-Albenhausen: Nicht einmal ein Drittel der befragten Onlinehändler geht von einer Erholung der Nachfrage im Jahresverlauf aus. Fast jeder Zweite (47,3 Prozent) rechnet damit, die Umsätze des Vorjahres nicht mehr zu erreichen. Ein knappes Viertel berichtet, dass die Umsätze nur mit deutlich höheren Werbekosten erreicht werden können. Allerdings sieht ein gutes Drittel zumindest, dass sich Kunden durch starke Verkaufsangebote weiterhin überzeugen lassen.
Sorgen und Krisenstimmung
Wie groß ist die Sorge vor weiteren Umsatzeinbrüchen und Schlimmerem bei ihren Mitgliedern?
Große-Albenhausen: Wir sehen derzeit in gespaltenes Bild: Es ist eine schwierige Zeit für viele. Laut dem bevh-Branchenbarometer meldet gut jeder zweite Teilnehmer der Befragung (50,9 Prozent) Umsätze, die negativ vom Plan abweichen, nur ein gutes Drittel (35,1 Prozent) liegt besser als geplant. Mehr als die Hälfte der Panel-Teilnehmer berichtet von einem gegenüber dem Vorjahreszeitraum gesunkenen Bestelleingang, knapp ein Drittel sogar von stark gesunkenen Bestellzahlen. Nur etwa jeder Vierte mag sich der These anschließen, dass die Krise im Lauf der nächsten neun Monate überwunden werden könnte.
Wie reagieren die Unternehmen der E-Commerce-Branche auf die Lage?
Große-Albenhausen: Die Unternehmen planen permanent und rechnen stark mit Daten. Sie sind vor allem vorsichtiger in der Disposition. Die Algorithmen der KI schleifen da noch etwas hinterher, daher wird die Steuerung vorsichtiger. Wer genauer in den Markt hineinschaut, sieht auch eine Preisentwicklung nach unten, um die Lager etwas leer zu räumen. Man muss in gewisser Weise gegen den Trend der Verbraucher anarbeiten, weniger zu kaufen. Daher hat auch die Werbung bei einigen Händlern zugelegt, um die Konsumenten bei der Stange zu halten.
Wie können steigende Zinsen und sinkende Umsätze durch andere Maßnahmen abgefedert werden?
Große-Albenhausen: Unsere Mitgliedsunternehmen halten das Personal derzeit stabil, üben sich bei Einstellungen allerdings in Zurückhaltung. Auch die Investitionen in neue Märkte, andere Länder oder neue Kategorien sind zurückgestellt. Da waltet die Vorsicht, aber auch die Klugheit, den richtigen Moment für zukunftsweisende Aktivitäten zu erwischen. Viele eruieren die Chancen, die Kunden punktgenau zu erreichen und noch gezielter aktiv zu werden, um mit den Kunden zu kommunizieren. Auf Maßnahmen heruntergebrochen heißt das, weniger der wöchentliche Newsletter als gezielte Ansprache rund um ein erkanntes Kundeninteresse oder bestimmte Events, wie etwa die Walpurgisnacht für Esoterik-orientierte Käuferschichten. Das ist eine effektivere und kostengünstigere Vorgehensweise, um die Nachfrage zu stimulieren.
Hoffnung für die E-Commerce-Branche?
Wenn Sie einen Ausblick auf das Ende des laufenden Jahres werfen – welche Hoffnungsschimmer sehen Sie am Horizont?
Große-Albenhausen: Wir haben einige positive Dinge, die uns Zuversicht geben: So sind die Aktivitäten der Verbraucher nicht übermäßig stark zurückgegangen. Auch der Wert der einzelnen Customer Journey ist noch auf einem hohen Niveau. Der Bestellwert sinkt und auch die Warenkörbe werden kleiner, aber hey, die Verbraucher sind noch aktiv! Wir liegen statistisch immer noch auf 96-97 Prozent der Kunden, die mit dem jüngsten Einkauf „sehr zufrieden“ waren. Das zeigt, dass die Leute bei der Stange bleiben und ihr Shoppingerlebnis prima finden. Mit etwas Glück können wir vielleicht können auch quartalsweise wieder steigende Umsätze sehen.
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